鳥巢出售冠名權

待售﹕鳥巢冠名權。非誠勿擾。
中國國家體育場“鳥巢”的管理人員正在出售北京奧運會最著名場館的30年冠名權﹐標價高達數億美元﹐同時出售的還有內部的軟飲和技術等大約10個特定合夥權。相鄰的國家游泳中心“水立方”也在出售合夥權﹐不過迄今為止只是內部的。
紐約的Leverage Agency參加了這兩項交易的經紀工作。該公司首席執行長本•思特納(Ben Sturner)說﹐有六家跨國公司正在爭奪國家體育場的冠名權。該體育場共耗資5億美元﹐外部的鋼結構類似鳥巢的形狀。思特納沒有透露這些公司的具體名稱﹐但他稱這些天來他一直帶著這些公司的高管們參加各種銷售宣傳活動﹐包括觀看一些重要的奧運會賽事。
思特納說﹐我可以說這是目前世界上最有價值的一塊房地產。
中國的中產階級規模不斷擴大﹐對那些將營銷重心對準這一人群愛國熱情和運動興趣的企業來說﹐北京奧運會是個不可錯過的大好時機。但奧運聖火本月底就將熄滅﹐許多人想延續這種余熱。中國體育營銷機構Prescient Group的董事總經理Priscilla Ho說﹐奧運留下的將是美好的記憶。這家公司也為此項交易擔任經紀人。

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“鳥巢”和“水立方”的管理者都在考慮出售冠名權對於最終買家來說﹐這一冠名權是對鳥巢延續象徵地位的賭注﹐也是對中國仍然剛剛起步的體育產業未來的押注。管理鳥巢運營工作的國家體育場有限公司(National Stadium Co.)副總經理張恒利(Henry Zhang)說﹐如今中國消費者的收入不斷增加﹐休閑時他們會在文化和體育方面花更多的錢。
可能的買家或包括了當前奧運贊助商﹐如聯想集團(Lenovo Group Ltd.)、阿迪達斯(Adidas AG)和可口可樂(Coca-Cola Co.)﹐目前它們都在利用鳥巢開展營銷活動。由於投入巨資的奧運贊助權將在奧運閉幕後到期﹐它們的競爭對手可能會乘虛而入﹐拿下鳥巢的冠名榮耀。
阿迪達斯表示﹐不會將其名稱用於全球各地的場館。可口可樂稱﹐不會對未來的營銷活動置評。聯想集團沒有回復記者的置評要求。
WPP Group PLC旗下奧美公關(Ogilvy Public Relations)中國區總裁柯穎德(Scott Kronick)說﹐這關乎一個品牌在中國的發展策略﹐絕非小事。出價是個問題。奧美公關為多家奧運會贊助商提供顧問工作。
將企業名稱置於中國如此顯赫的一個公共場所也存在一些風險。當年星巴克(Starbucks Corp.)就曾關閉了在北京故宮中的一個小咖啡廳﹐起因是中國的博客作家抱怨星巴克不適合開在這樣的名勝古跡中。國家體育場有限公司的張恒利說﹐在奧運會後出售冠名權早已在鳥巢的長遠計劃中﹔該公司委托尼爾森公司(Nielsen Co.)進行的一項調查發現﹐中國五大城市中有70%的人原則上接受這個想法。
思特納說﹐鳥巢前所冠的企業都必須非常聲明顯赫。我們將選擇一家在中國擁有很好聲譽的公司。
預計最終結果將在未來幾個月內宣佈。北京市政府也會對贊助商選擇工作進行審核。
公司冠名體育場在美國已是司空見慣﹐但這在中國卻是一件新生事物。長期以來﹐大多數場館都是政府擁有﹐但市場化的做法也開始出現在文化體育事業中。
鳥巢在中國創立了一種新的公私持股模式。中信集團(Citic Group)為首的一個財團持有鳥巢42%的股權和30年的經營權﹐其餘部分由政府持有。水立方由北京市國有資產經營有限責任公司(Beijing State-Owned Assets Management Co.)擁有﹐這家完全政府背景的公司還擁有鳥巢剩餘58%的股權。
這項交易決策還詳細透露了奧運會結束後將如何使用這些場館的一些情況。在進行整修後﹐鳥巢將能容納8萬人。它已經被預訂為北京國安足球俱樂部的永久主場。體育場的管理方還在與其它會展項目洽談﹐希望每年能舉辦至少60場比賽和音樂會。除了出售VIP包廂外﹐它們還將在附近區域設立博物館、商場和酒店。水立方將會拆掉一些座位﹐變為水上公園和泡沫主體酒吧。
NBA中國(NBA China)正在同Anschutz Co.旗下的體育營銷公司AEG Worldwide就出售北京五棵松體育館的冠名權一事進行合作。這家體育館承辦了北京奧運會的籃球比賽。NBA中國首席執行長陳永正(Tim Chen)說﹐他對完成冠名交易沒有時間表。
以往一些長期利用奧運場館的努力成敗不一。1976年蒙特利爾奧運會時興建的奧運體育場已成為該市職業棒球隊和加拿大足球隊的大本營。但自從2004年蒙特利爾博覽會移師華盛頓特區後﹐該體育場就沒有主要的租戶了。在2004年奧運會主辦城市雅典﹐主要的奧運會設施得到了良好的利用﹐但該市的其他一些場館卻未能找到長期租戶。
鳥巢的管理方表示﹐尼爾森的調查發現中國五大城市中84%的人稱他們計劃在奧運會結束後選擇時間參觀鳥巢。甚至在對外開放前﹐鳥巢已經成為了北京的旅遊景點﹐路邊停著許多旅遊車﹐遊人們紛紛攝影留念。